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家電企業備戰雙十一:價格戰恐難打響,促銷活動或分散布局

更新時間: 2021-10-22 10:26:32 來源: 互聯網
小編語:10月20日,一年一度的雙十一大促正式拉開帷幕。與去年各家電企業依靠大額補貼帶動銷量增長的方式不同的是,今年行業整體有些許沉寂,預熱活動相較往年也有減少。

  10月20日,一年一度的雙十一大促正式拉開帷幕。與去年各家電企業依靠大額補貼帶動銷量增長的方式不同的是,今年行業整體有些許沉寂,預熱活動相較往年也有減少。

  多位家電業內人士對記者指出,今年家電市場較疫情前稍顯低迷,雖然相比2020年有所提升,但仍未恢復到疫情前水平。與此同時,受疫情以及大宗原材料價格上漲等因素影響,家電企業業績壓力較大,雙十一價格戰比較難打響。

  有分析人士認為,當前家電企業的困境是如何在低迷的市場下提升銷售額。尤其是在供求不平衡的市場背景下,用價格和營銷手段“押寶”雙十一這個單一性的促銷節點是不明智的。

  “所以,企業要把營銷常態化,促銷分散布局,把產品推廣和服務嵌入用戶服務的全周期。”上述分析人士說道。

家電企業備戰雙十一:價格戰恐難打響,促銷活動或分散布局

  家電市場未恢復至疫情前水平,雙十一價格戰恐難打響

  由于疫情后消費端的復蘇,家電行業交易規模整體較2020年有所回升。中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心的數據顯示,今年上半年,家電行業國內市場零售規模為3805.3億元,同比增長13.1%;出口規模為3088.1億元,同比增長35.8%。

  具體到頭部家電企業的業績來看,今年上半年,美的位居行業首位,該公司營收1738億元,同比增長24.98%,扣非后凈利潤146.3億元,同比增長8.76%。

  海爾智家緊隨其后,該公司上半年營收1116.2億元,同比增長16.6%;扣非凈利潤為62.7億元,同比增長144.02%。曾經的行業龍頭格力則滑落至第三,該公司上半年營收910.5億元,同比增長31.01%,扣非后凈利潤為87.9億元,同比增長46.61%。

  不過,雖然家電三巨頭業績相較2020年同期均有增長,但行業整體仍未恢復到疫情前水平。

  奧維云網數據顯示,今年上半年,中國家電零售額增速達到12.3%,是近幾年來的難得高點,但這主要源于2020年疫情造成的低銷售基數,如果對比2019年同期就能發現,零售額下降了10.3%。并且,家電市場進入今年二季度后又陷入低迷。

  專業人士預測稱,受原材料價格不確定、需求不旺、品牌競爭激烈化等因素影響,下半年白電市場承壓明顯,各企業或將受到一定影響。

  “今年家電市場比較沉寂,比如剛過去的十一黃金周,銷量就提不上去,往年大家需要打起十二分精神,今年甚至可以輪休。”一位家電經銷商對記者表示。

  他認為,從今年表現不佳的五一、618、十一等促銷節點來看,雙十一的家電價格戰不太可能打響。

  中國家電網總編呂盛華也持相同觀點,在他看來,家電尤其是大家電屬于剛需品,并不具備很強的價格彈性。“現在家電上游原材料價格還維持在高位,成本制約下,即使雙十一主要是電商等平臺分銷,也不太具備再打價格戰的基礎。”

  在此背景下,家電行業的雙十一預熱活動較往年相比也有減少。“不過,在這種大促節點,廠商們還是會嘗試一些其他的促銷方式,雙十一也依然會是一場家電企業綜合實力的硬仗。”呂盛華說道。

  消費端兩級分化,家電促銷活動或將分散布局

  從目前的趨勢來看,受到疫情以及對后疫情時代經濟復蘇等多重不確定性因素的影響,消費者的購物行為更趨于理性。

  與此同時,家電消費端兩級分化的情況更加明顯,高端市場憑借品質與服務,正在大幅提升銷售額。零售云數據顯示,國慶期間,海爾旗下高端品牌卡薩帝銷售額同比增長165%,專注高端廚電品牌華帝同比增長532%,高端凈水品牌安吉爾增長超22倍。

  同時,奧維云網數據顯示,線上用戶在購買家電時也明顯流露出結構提升、品質升級的變化特征,越來越多的用戶選擇中高、高價位段產品,更傾向于產品、服務等全方位高端化的體驗。

  針對這類人群,海爾、美的、格力等家電品牌都在布局高端消費場景。例如與電商平臺合作售賣套系產品、邀請用戶免費體驗全屋智能解決方案等。

  不過,另一方面,低價產品仍是眾多消費者的首選。受大宗原材料采購成本上漲的影響,家電產品的終端零售價格也在提升,這也抑制了部分消費者的需求。一位家電渠道商對記者表示,最近幾天咨詢價格的很多,但真正購買的比較少。

  在上述分析人士看來,由于消費端兩級分化的趨勢愈加明顯,家電企業要不斷調整產品結構,尋找新的增長點,落實套系化、組合化、高端化和智能化的產業布局,從輸出單一產品向輸出產品解決方案轉變,完成業態的升級。

  “其實雙十一還是線上的活動比較多,比如往年常見的以舊換新、套購多折、滿減優惠等,促銷玩法萬變不離其宗。”一位家電渠道商對記者表示,現在消費者很理性,單純依靠噱頭還是比較難賣出產品。

  有分析認為,當前家電企業的困境是如何在較低迷的市場下提升銷售額。尤其是在供求不平衡的市場背景下,用價格和營銷手段“押寶”雙十一這個單一性的促銷節點是不明智的。

  “雖然雙十一自帶流量,但隨著節點促銷越來越多,私域流量的爭奪愈演愈烈,過多的營銷手段和套路最終還是不會變成實際的銷量。所以,企業要把營銷常態化,促銷分散布局,把產品推廣和服務嵌入用戶服務的全周期。”分析人士說道。

  互聯網分析師羅超也指出,家電企業應該在確保利潤的基礎上,將促銷作為常態,用好直播帶貨等新興渠道,探索各種玩法,從而實現業績增長。

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