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9成以上的「網紅品牌」將在5年內消失殆盡?

更新時間: 2021-8-25 10:35:20 來源: 互聯網
小編語:“目前市面上9成以上的「網紅品牌」將在5年內消失殆盡,有些時間更短。”

  “目前市面上9成以上的「網紅品牌」將在5年內消失殆盡,有些時間更短。”

  這是前淘寶直播運營負責人趙圓圓,在刀法舉辦的「品牌增長突圍」線上直播峰會中,分享的本年度新消費觀察。這里的網紅品牌,即指借助新渠道、新人群、新營銷崛起的新消費品牌們。當資本捧殺、偽需求爭議、流量病態等命題逐漸成為新品牌們的懸頂之劍后,一場品牌大逃殺也即將開啟。但與此同時,這也是中國品牌崛起的最好時機。

  在本場分享中,趙圓圓基于當下時代大背景紅利和消費者特性,分析歸納了網紅品牌的十宗罪以示警戒,并總結了讓中國網紅品牌崛起、走向世界的五大機會點,以幫助品牌打造自身長期的核心競爭力,立于不敗之地。

  刀法研究所對本場分享進行了精華整理,希望為大家帶來啟發!

  一、現在的網紅品牌像極了流量明星,怎么長久?

  在這個浮躁而功利的時代,網紅品牌像流量明星一樣多如牛毛,大家都想賺快錢,都以為做網紅品牌可以迅速賺到很多錢!那么,做網紅品牌真的賺錢嗎?

  首先,“做品牌”只是商業模式中很小的一部分,而且“做品牌”也不是賺快錢的“唯一”選擇。

  舉個例子,我們可以把商業模式拆分為最簡單的三個環節:研發生產、品牌傳播、渠道分銷。三個環節進行排列組合,會得到四種不同的商業模式:

  三個環節從頭做到尾就是做品牌,比如大家熟知的元氣森林。

  如果只做設計加工,再在淘寶、拼多多等渠道進行分銷,就是義烏、常熟、海寧等地的生產商的模式,稱為白牌模式;注意,白牌模式是注重功能設計的,但不在乎用戶留存,一波爆賣就結束。

  還有一種不做前期研發和生產,集中精力做營銷和渠道推廣,有著強大的分銷體系,大多是重私域的微商模式;

  最后一種是專注前期設計研發和品牌營銷推廣的小眾品牌(嚴格意義上不算品牌),它們只服務小部分人群,銷售渠道非常窄,利潤非常高。

  在以上四種商業模型中,“做品牌”其實是成本最高、耗費精力最多、營銷最復雜且耗時最長的路徑。如果單純想要賺快錢,我反而建議做白牌模式。

  所以真的沒必要都擠在一起“做品牌”,應該根據自身情況,量力而行。比如,義烏就沒有做品牌的氣場,杭州更適合互聯網銷售,全國做品牌最好的地方是在上海,因為這里有大量的國際品牌,幾十年來培養了中國最優秀的一批品牌營銷人才。

  在中國做品牌,我們還需要學會看時代大背景和消費者變遷,這點和***非常不一樣。

  抓住時代紅利非常關鍵,先看之前中國制造業的三個發展階段:

  第一階段:中國加入WTO后,全世界一大半的低端制造業工廠都集中在中國,很多行業幾乎是90%的壟斷式生產。而發達國家為了降低成本以及獲取中國消費市場等原因,持續在中國投入資本、建造工廠。

  第二階段:中國經濟復蘇,國內低端制造業飽和,為了降低成本,躲避關稅和反壟斷等原因,開始逐漸外溢,滿滿的的將一部分工廠轉移到越南、馬來西亞、埃及等發展中國家。

  第三階段:中國開始自主研發,走高端制造之路,開啟一帶一路。國內許多產業鏈趨于完整,比如手機、新能源、互聯網等行業,同時中國在世界金融體系中的影響力變得不可忽視,于是美國等發達國家便開始警惕。

  而目前,中國新消費品牌的狀態以及商業模式,就和中國制造業的變化十分相似,都處于大轉型期。

  另外,從需求端而言,中國同時擁有三代消費主力,而且是三種不同的消費意識形態:

  1、80后:消費面子主義

  80后對什么都感興趣,喜歡聽品牌故事,喜歡多合一,比如微信、QQ。對各種面子型消費產品非常在乎,從掛腰間的車鑰匙鏈,到酒桌上的茅臺,從大LOGO的奢侈品,到各種智商稅送禮產品。

  2、90后:相對理性主義

  許多90后有出國留學經歷,對國際大牌充滿好感,喜歡研究產品,能非常理智地看待產品,比如化妝品成分黨,看得越多越冷靜。90后的消費心態是:要炫耀的部分一定是大牌,自用的部分不一定是大牌,但一定要質量好且實用,比如網易嚴選、小米等。

  3、00后:野性消費主義

  00后是GDP紅利一代,小時候沒有吃過虧,出生后的認知就是“中國是強國”,所以他們更難被所謂國際大牌蠱惑,消費價格混亂且充滿未知,從幾萬的潮鞋、定制的摩托、到野性購買鴻星爾克、唱蜜雪冰城主題歌。他們摧毀了“消費階層”這個固有概念。同時,00后喜歡加入小圈層來彰顯自我個性,但對品牌忠誠度不高,感性購買,旁因購買居多,比如肖戰代言什么就買什么。

  所以,基于當下大環境,基于這三種不同的消費者,國內的網紅品牌也比較亂。有些像流量藝人,顏值高,能力差、沒有代表作,靠燒錢買流量續命,臟數據多,可沉淀的品牌資產少;也有重研發,品質超越國際大牌的掃地僧產品,但營銷水平不足,溢價能力弱。

  但同時,網紅品牌圈卻出奇的祥和,不像以前可口和百事、康師傅和統一、伊利和蒙牛,每天打得頭破血流。從表面看,好像網紅品牌之間競爭不是很強烈,沒有什么互懟互撕,特別溫和。

  但是,溫和表象并不一定是真相,這也被稱為“更衣室效應”——連續贏球時,更衣室里會掩蓋很多問題,可一旦輸球,所有積怨都會爆發。

  二、網紅品牌十宗罪,抄襲是原罪?

  新消費品牌也存在“更衣室效應”,看似一片祥和,其實隱藏了很多問題。所以,我想在沒有爆發出更多問題之前,先制造一些噪音,于是便提出了“網紅品牌十宗罪”以警醒大家。

  1、為資本打工

  早期大量融資的品牌,很容易陷入為資本打工的境地。為什么資本催生出來像法拉第、恒大汽車這樣的汽車品牌,都沒有量產,居然就上市了?

  在資本圈里,大家一直這么玩,都在賭未來。其實資本對企業能不能做出“受人尊敬的品牌”不感興趣,他們感興趣的是,企業的超額風險能不能帶來超額增量。

  一旦進入這個游戲,很容易做成一個“估值生意”,而不是“做品牌”,被資本裹挾,一輪又一輪的融資,從而騎虎難下。

  資本是好的,可以幫助品牌更快速的成長,但用好資本是很難的,自己做品牌的初心不能變,要始終明確自己的目標:是要做出一個“令自己驕傲的品牌”,還是“盡快上市套現”?

  2、創造偽需求

  一個新品牌的成功往往需要兩個外在條件:有新需求,或者老品牌不行了。但中國消費市場的行情是:近10年的高歌猛進之后,你能想到的點子都有人在做,并且傳統品牌一個比一個更堅挺,比如娃哈哈、旺仔、寶潔、聯合利華。

  這種情況下,新品牌很難再占據大品類TOP3了,于是大家就去拓展細分賽道。到這一步都是對的,但和尚念經把經念歪了,現在很多細分賽道是偽需求賽道,是做局給資本看的,這就很不要臉了。

  真正的細分賽道,是滿足少數人,低頻的,但是又很必要的賽道,這點可參考日本的很多品牌,比如隨身攜帶、口香糖盒大小的煙灰缸,去解決吸煙族在公共場合不能彈煙灰的痛點。比如手指套,方便按門鈴按電梯,保持手指干凈。

  另外,基于全球第二大消費市場,中國的細分賽道其實一點也不細,市場規模就算是只有100萬用戶,也等于一個歐洲小國家的全國人口,非常可觀的,有一位朋友曾問我怎么看“中國幾乎每一種消費品和消費方式都可以重做一遍”這句話?這句話說得對,但是說錯了一個詞——“重做”,重做不是讓大家直接照搬,換個渠道再賣一遍,而是在原來基礎上做產品和營銷的升級迭代。比如做毛巾,用新疆棉,用新印花工藝,做孕婦專用,做外賣員專用,不斷地細分。

  3、缺乏社會責任感

  品牌是必須要承擔社會責任的,這是基于品牌的定義,所以不能為了營銷而進行過度包裝、低俗營銷、打擦邊球搏眼球、或是引導不良的消費習慣,不能為了營銷故意制造恐慌和焦慮,歧視和對立,比如用金融貸款侮辱窮人;更不能神化產品,在私域割韭菜...

  有人認為這種小個體行為不會影響大環境,那你就錯了,人從生下來就開始影響世界。羅永浩有一句話很有道理:每一個生命來到世間,都注定改變世界,這是你的宿命,你別無選擇。你要么把世界變得好一點,要么把世界變得壞一點。做品牌尤甚。

  4、天天打價格戰

  品牌的核心競爭力在于溢價,打價格戰是白牌產品的特長,不是做品牌的捷徑。研發出一個好產品、鋪設一個好渠道,這些都需要很長的時間,這是逃不開的硬成本。

  許多網紅品牌通過做促銷起量。但通過打折促銷拉來的人頭,都是群“羊毛黨”,他們價格敏感、毫無忠誠,還會被輿論反噬。所以,建立在打價格戰和羊毛黨基礎上的網紅品牌,說倒就倒。

  5、抄襲作品滿天飛

  網紅品牌有個特點:大家喜歡互相抄。產品送到工廠后,2個月內必出同款,4個月后出高仿同款,6個月后甚至還有同款升級版。這種情況,網紅品牌的團隊都感到心力交瘁,一邊是殺到眼紅的營銷市場,另外一邊還要天天維權打官司。

  但是不管怎么樣,不能說別人都抄我也抄,群體作惡,亞馬遜中國商家大量被清退的一個重要原因就是設計侵權。原創是做品牌的原則問題,如果你堅持不抄襲做原創創新,這會在業內營造一股良好的風氣,自然會有人跟隨。

  6、缺乏審美

  缺乏審美主要體現在產品設計同質化,市面上的快消品創新,大多是低端功能的疊加和組合。企圖用花哨的包裝掩飾產品力的不足,但所謂相由心生,產品不行的往往包裝設計也缺乏深度思考,大多數采用抓眼球的新奇樣式,但是“撞臉”特性越來越多,導致每個品牌都沒有自己的風格。

  設計和審美的缺失,品牌缺乏真正的個性化,無法在消費者心中建立強認知的特性。比方說做國潮的品牌設計,基本都是流花、卷云、飛天、琉璃色、工筆畫的元素和設計風格,所以消費者常常能在一個品牌上,看到另外一個品牌的影子。

  7、不尊重消費者

  現在很多網紅品牌都處于擴張期,看重成交率而不是復購率,售后服務形同虛設,做得是一錘子買賣。還有一些品牌會利用優惠券、做任務,讓用戶拉人進品牌私域的池子,這其實只是聚集了一批羊毛黨而已,無形中引導了不正確的消費觀。品牌尊重消費者應該是去關心“消費者到底要什么?”,同時分享一些新知,和消費者共同成長。

  8、沉迷于流量、算法

  沉迷流量、算法、投放策略,沉迷于各大電商社媒平臺,卡標簽、卡時間、憋單、藏單、刷氣氛...我愿稱之為流量虛無主義,這是大多數MCN機構、白牌產品該做的事情,而不是品牌該重點做的事情。

  如果要立志做好品牌,就不應該天天研究投流、算法,或者懷著賭博心態希望踩中風口,一夜爆單。爆單也是要基于良好的品牌累積,才會量變引起質變。

  9、簡單粗暴做內容

  之前很多市場還沒有飽和,很多品牌認為“用低質量用戶做低質量流量,之后再進行優化”的邏輯路徑是可行的,宣揚“20000條小紅書、30000條抖音、3000條知乎就能撐起一個品牌”的觀念。但我覺得這是典型腦力不夠體力來湊,垃圾內容無論是做幾十萬條都是沒有用的。

  現在精致有內涵、可沉淀的內容越來越少,快餐內容越來越多。人只會對人產生感情,人們對貓狗擬人化后才會產生感情。所以品牌要做內容,就需要做人格化、精致化的內容。

  另外,指望在某一銷售渠道里做出個品牌是不科學的,真正的品牌不會被任何一個銷售渠道禁錮。比如說寶潔進入中國后,無論是在商超時代還是電商、直播時代,一直都很強。以渠道為指揮棒去定義品牌邏輯不通,渠道孵化品牌的目的和品牌自己的愿景也并不相同。

  10、快速消亡

  有一些新消費品牌企業把速度和重復作為核心競爭力,做幾年就走上兩條路,要么上市、要么把公司賣掉,然后再來一遍。有的人覺得這沒有問題,團隊已經學會跑通市場和渠道,像刷副本一樣再快速搭建一個新的品牌。

  這就是典型的本位主義思考,從他的角度來說沒有問題,但是消費者怎么辦?消費者今天覺得這個品牌挺好,第二天這個品牌就沒了?

  還有,合作伙伴、工廠怎么辦?因為供求關系不穩定,工廠都是定制化生產線,反復出新品,導致工廠反復修改生產線,品牌反復重新創業,導致工廠經常掙扎在追逃債和呆壞賬上,無暇進行自我提升,精細化生產就變得遙遙無期。

  相反,意大利、德國和日本在這方面做得很好。有很多大型品牌的合作工廠一兩百年不會換,工廠的生產線也穩定,工人也穩定,穩定才能不斷精細化。

  下游渠道媒體端的快速消亡也是一樣的邏輯,品牌端的不穩定導致沒有哪個明星一直和某個品牌綁很緊。以前周華健可以和三九胃泰綁10年,王力宏和娃哈哈綁定20年,現在明星和網紅都是走馬燈的代言,一地雞毛。

  以上就是網紅品牌十宗罪,導致的結果很明顯,品牌快速消亡、重復浪費、營銷內卷、品牌力沒有實質性提高……

  三、網紅品牌難道毫無崛起的機會嗎?

  難道網紅品牌就是原罪,不可饒恕,不應該存在嗎?事實上恰恰相反,中國品牌的崛起需要的是網紅品牌,傳統品牌反而比較困難。以下是中國網紅品牌走向世界的五個優勢和機會點。

  第一,中國擁有全球最強和最成熟的互聯網,品牌自帶網感,擁有全世界最強的網絡營銷能力。

  中國擁有全世界最多的網民,最豐富的網絡生活,這就是大型的網絡世界練兵場。

  中國網紅品牌在流量分配、爆款內容、網絡促銷等方面的掌控力真的強,國內已經出現了很多成熟的玩法,抖音和TikTok完全是兩個世界,抖音短視頻的內容創造力和制作水平幾乎是吊打TikTok的。

  另外中國電商玩法也是登峰造極,跨店滿減、分享裂變、預付立減這些應用到亞馬遜等國外電商平臺上,數學不好的外國人都一臉懵逼。所以在電商能力部分,中國人絕對宇宙第一。

  第二,把握好出海的政策紅利。

  國家的十四五計劃、一帶一路、貨幣政策等一定要時時關注,這些實際上都在推動中國品牌出海,以及提升中國品牌的品質,從中國制造變成中國質造。網紅品牌需要把握好這些政策紅利,采取更靈活的模式走向全球。

  第三,網紅品牌創新可以瞄準趣味藍海市場。

  新奇的產品在國內高度內卷,在國外還是一片藍海。更多樣化的功能,更有趣的產品設計或將成為出海利器。

  第四,成為真正的國貨之光。

  中國消費者進入了空前愛國的時代,所以也越來越愛買國貨,國貨之光不止于好產品和高性價比,更應該承擔相應的社會責任。比如鴻星爾克在捐款事件后,提高了自己的品牌力,因為它在一眾國產品牌中起了承擔社會責任的表率作用,獲取了消費者更多的信任和支持。

  所以如果要做一個網紅品牌,就要在一些事情深度投入,不要做商人,而是要做企業家,要對社會有所貢獻,起到中國品牌的表率。

  第五,“平替”變“品替”。

  目前國內新消費品牌,不論是美妝個護,還是食品服飾,大都在80元到200元的價格段里廝殺,但其實高階部分還有很多機會。從國家政策角度來看,鼓勵三胎、打壓房價、反對雞娃等政策無一不是在刺激內需、拉動消費,國內市場急需高溢價、高品質、精密制造的高質消費品。

  而從消費者角度而言,“平替”時代已經結束了,現在需要的是“品替”。老品牌已經有了消費疲勞,能做成經典、老字號的少之又少,所以現在很需要能代表新一代價值觀、消費觀、社會觀的品牌冒出來。

  四、結語

  想賣貨賺錢,不一定做品牌。

  但一旦做品牌一定要堅持長期主義。

  要有足夠的核心競爭力,做好營銷,長期增長。更重要的是成為一個對社會有責任感,有貢獻的企業。

  我們都要對“品牌主理人”這五個字保持敬畏,這是一個代表著商業使命的稱呼。我們這一代品牌主理人,在歷史上將會留下濃墨重彩的一筆,而且是會伴隨中國崛起,對整個世界產生影響的一代品牌,不要小看自己的能量,

  道由白云盡,春與青溪長。

  與諸位共勉!

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